Skalierung — Das heilige Wort der digitalen Wirtschaft

Es gibt Wörter die eine ganze Weltanschauung transportieren. "Disruption" war so ein Wort. "Agilität" auch. Aber kein Wort der letzten zehn Jahre hat so viel Hoffnung, so viel Versprechen und so viel Enttäuschung in sich vereint wie dieses eine:

Skalierung.

Was Skalierung bedeutet

Skalierung bedeutet im ursprünglichen Sinne: ein Geschäftsmodell wächst ohne dass die Kosten proportional mitwachsen. Man verkauft zehnmal so viel, aber arbeitet nicht zehnmal so viel. Das ist eine gute Idee. Eine sehr gute sogar.

Das Problem ist was daraus geworden ist.

Heute bedeutet Skalierung je nach Kontext:

• "Ich möchte mehr Geld verdienen ohne mehr zu arbeiten"
• "Mein Business funktioniert noch nicht aber mit mehr Budget würde es funktionieren"
• "Ich habe einen Kurs aufgenommen den ich jetzt 1.000 Mal verkaufe"
• "Wir brauchen Investoren"
• "Ich war auf einem Retreat und habe das Wort dort gelernt"

Die Skalierungs-Prediger

Wer auf LinkedIn die Suche nach "Skalierung" öffnet, betritt eine eigene Welt.

Da ist der Business Coach der sein eigenes Coaching-Business auf "sieben Figures skaliert" hat — hauptsächlich indem er anderen erklärt wie man sein Coaching-Business skaliert. Das Geschäftsmodell ist so zirkulär wie elegant.

Da ist der Funnel-Experte der verspricht dass mit dem richtigen System "dein Business im Schlaf skaliert". Das System kostet 3.500 Euro. Der Schlaf ist nicht inbegriffen.

Da ist die Selbstständige die nach drei Monaten Soloselbstständigkeit erklärt wie man "ein skalierbares Business aufbaut ohne sich zu verkaufen". Ihr skalierbares Business besteht aus einem Instagram-Kanal und einer Warteliste für ein Programm das noch nicht existiert.

Und da ist der Investor der bei jedem Pitch-Deck als erstes fragt: "Aber wie skaliert ihr das?" Unabhängig davon ob das Geschäftsmodell Skalierung verträgt, will oder braucht.

Die Dinge die nicht skalieren

Hier ist das schmutzige Geheimnis der Skalierungsdiskussion: Die meisten guten Dinge skalieren nicht.

Ein guter Handwerker skaliert nicht. Er hat zwei Hände und 24 Stunden am Tag. Das ist keine Schwäche — das ist Qualität.

Eine gute Therapeutin skaliert nicht. Sie kann nicht 500 Patienten gleichzeitig behandeln. Wäre auch nicht empfehlenswert.

Ein gutes Restaurant skaliert nicht immer. Manchmal ist es gut weil es klein ist. Weil der Koch selbst kocht. Weil man jeden Gast kennt. Eine Kette davon zu machen zerstört meistens genau das was es gut gemacht hat.

Aber das klingt nicht gut im Pitch-Deck.

Die Skalierungs-Versprechen im Check

"Wir skalieren auf 10 Millionen Nutzer." Bedeutet: Wir haben aktuell 847 Nutzer aber die Folie sieht gut aus.

"Unser Modell ist infinitely scalable." Bedeutet: Wir haben noch nicht herausgefunden wo die Grenzen sind. Das wird lustig.

"Ich helfe dir dein Business zu skalieren." Bedeutet: Ich verkaufe dir ein Programm. Du verkaufst dann das gleiche Programm weiter. Wir nennen das Skalierung.

"Wir skalieren gerade stark." Bedeutet: Wir stellen viele Leute ein und geben viel Geld aus. Ob das gut geht entscheidet sich in 18 Monaten.

"Das lässt sich nicht skalieren." Bedeutet: Das ist zu aufwendig, zu teuer oder zu menschlich. Lass es uns trotzdem automatisieren und schauen was übrig bleibt.

Was wirklich skaliert

Zur Ehrenrettung des Begriffs: Es gibt Dinge die wirklich skalieren. Software skaliert. Ein gutes Produkt das sich selbst erklärt skaliert. Content skaliert — einmal geschrieben, tausendmal gelesen.

Der Jobveredler skaliert übrigens auch. Einmal gebaut, beliebig oft genutzt. Keine zusätzlichen Kosten pro Titel. Kein Mehraufwand pro Nutzer. Das ist tatsächlich Skalierung.

Aber das hätte niemand auf einem Retreat so dramatisch klingen lassen.

Die eigentliche Frage

Die Frage die niemand stellt wenn jemand von Skalierung spricht ist: Sollte das überhaupt skalieren?

Manchmal ist klein gut. Manchmal ist langsames Wachstum gesund. Manchmal ist ein nachhaltiges Business das seinen Gründer ernährt mehr wert als ein skaliertes Business das in drei Jahren pleite ist — aber vorher eine tolle Serie-A-Runde hatte.

Skalierung ist ein Werkzeug. Kein Lebensziel. Kein Beweis von Erfolg. Keine Antwort auf die Frage ob ein Business gut oder schlecht ist.

Aber das klingt nicht gut auf LinkedIn.

Deshalb skalieren wir weiter.

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